你有为可爱的事物买过单吗？萌宠小动物、办公趣味摆件、毛绒文创玩具……近期，随着各类景点IP文创产品的流行，从北京冰糖葫芦文创，到甘肃的玩偶麻辣烫、陕西的“绒馍馍”等，全国各地掀起一股“可爱经济”的消费热潮。社交媒体上，从泡泡玛特的盲盒到#吃谷成为年轻人寄托情感新方式#，#年轻人成为毛绒玩具最大消费群体#等话题也争相上热搜，“可爱”正在成为当代消费市场中的热词。

　　我们常说，唯爱与美食不可辜负，当代年轻人封心所爱，不愿辜负的，便成了“可爱”。在市场上，也对可爱经济作出了定义，是指以“可爱”为卖点而催生的一系列经济行为，许多人也称呼此为“萌”经济。这种经济模式的核心在于利用可爱、萌动人心的设计元素来吸引消费者的注意力，从而促使购买相关商品或服务。

　　可爱经济几乎无处不在，包括萌宠行业、文创IP业（棉花娃娃、Jellycat等）、社交媒体（表情包）、日常用品等。据相关统计，2024年“双11”期间，作为可爱经济代表之一的宠物行业，其食品销售总额达到59亿元，同比增长22.92%。天猫平台上9个宠物品牌成交破亿元，1340个品牌成交翻倍。京东宠物“双11”期间，百万单品同比增长超37%，成交翻倍店铺数量同比增长超56%‌。

　　2024年4月份，文创类的毛绒布艺玩具在天猫平台继续热销，销售额同比增长37.2%，销售均价同比增长13.5%。其中，00后已成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达到43%，90后则为36%。

　　“可爱经济”强劲出圈，在年轻消费群体中掀起消费热潮，这风，终究是吹起来了。

　　“可爱经济”作为一种新兴的消费现象，从简单的商品交易到内涵延伸的情绪表达，到底做对了什么？

　　首当其冲便是可爱形象符合当代年轻人的审美价值观。有人说，可爱属于小美学，追求的是“小叙事”，正如年轻人热衷的小确幸、小仪式一般，代表着无关痛痒的快乐，是一种消磨时间的“偷得浮生半日闲”。可爱的外观形象，通常拥有圆润线条、大眼睛、小脸蛋以及无辜的姿态等特征，在心理学上，这类形象被称为“娃娃脸效应”或者“泰迪熊效应”，作为一种直观且易于接受的视觉语言，能够迅速激发人们的正面情绪。在这种审美价值的趋势下，“可爱”正在成为我们评价人物和物品的一个标准，也在成为购买欲望的直观易感视觉符号。

　　其次，可爱的个性化表达融于社交媒体属性。在互联网时代，年轻人有一个鲜明的特征，就是容易在社交媒体上被营销轻易触达，他们活跃在抖音、微信、小红书、B站、微博等各种社交平台上，以星火燎原之势展现出极高的消费价值。据QuestMobile相关报告显示，随着Z世代群体逐渐进入职场，其消费能力和消费意愿随之增长，线上高消费潜力增强。其中，64.9%的新青年消费者会以取悦自我为消费核心，也就是说，个性化的表达，成为消费点。

　　恰巧，可爱经济的流行，填补了年轻人个性化表达的缺口，成为了年轻人展示自我、彰显个性的重要载体；也拓展了身份认同的标志，在社交媒体上，可爱的物品往往能够引发更多的关注和互动，从而增加自己的社交影响力。比如，社交媒体上那个顶着黑眼圈，看起来就很憔悴的表情包“茄总”，因为酷似初入职场的打工人而引发用户共鸣，相关互动量突破1500万次。在社交平台上，网友们纷纷也晒出自己为“可爱”买单的理由和体验，如“软乎乎的，看着它就有好心情”“成年人也可以玩玩具”等。

　　然后，可爱治愈成为年轻人新的消费态度。关注年轻人的Just So Soul研究院基于Soul App推出“双十一消费”调研，通过3014份有效问卷，推出了《2024 Z世代双十一消费行为报告》。该报告显示：2024年，年轻人参与双十一大促的比例再提升，超9成年轻人激情“剁手”；“快乐消费”正当道，超4成年轻人偏爱为“情绪价值”买单，成为当代年轻人首要消费态度。

　　可爱经济，恰好就是快乐消费。在精神领域，JN江南下载可爱经济被视为是一种治愈系“良药”。情绪价值心理学家们发现，可爱的事物会唤醒一种名为“kama muta”（梵语，意为“被爱感动”）的特殊情绪，这是一种让人感到温暖、安全、精神振奋的积极情绪。同时，在基因进化过程中，人类对弱小和可爱生物有天然的保护欲，这种保护欲在看到可爱的事物时被激活，从而带来治愈感‌。

　　最后，可爱成为文化表达的新语言。媒体上有一句话，叫华流即顶流，文化自信已深深融入消费市场的各个角落，成为一种不可阻挡的潮流。可爱经济不仅仅是一种新的消费潮流，更代表了传统文化挖掘的新语言。中国社会科学院社会学研究所重大创新项目《数字时代文化强国建设研究》阶段性成果显示，“90后”和“00后”持有高度文化认同和文化发展信心的人数比例在各代际之中最高。

　　无论是虚拟的可爱文化还是实物的可爱文化，不仅让厚重的传统文化更多了一些情感温度，也让文化以一种更轻松有趣的姿态重新进入人们的视野。比如软糯的毛衣包裹下的古迹白塔，还有那些看似荒诞却又不失趣味的毛绒玩具，这种创新性的表达方式，带来了新的购买力，也增强了文化自信。

　　从上面可以看出，可爱经济盛行的背后，是抓住了当代年轻人追求治愈与轻松、寻求身份认同等需求痛点，从而以情感化、个性化、文化自信为切入点，掀起可爱经济消费狂潮。

　　近年来，各种主题经济层出不穷，共享经济、社群经济、网红经济、她经济、baby经济……有的昙花一现，有的经久不衰，那可爱经济的风，又能刮多久呢？未来会有哪些发展和挑战呢？

　　第一，是可爱经济的跨界融合。跨界融合不是简单的1+1叠加，而更多的是关键点上外在形象，尤其是价值理念的深度融合，从而产生化学反应，达到1+12的效果。前文已经提到，可爱经济涉及到许多方面，从日常生活到工作环境。因此，可爱经济的持续发展中，如何将可爱元素精准渗透到更多的领域和行业中，比如美妆产品、服装设计、食物包装等，如何将可爱经济发展为“可爱+”模式，都影响到可爱经济的最终发展。目前，可爱经济与文旅行业融合，成为文旅行业的新动能，未来，是否能结合体育、非遗、科技等经济模式，带来新的创造力和新的经济增长点，还犹未可知。另外，可爱经济如何借助互联网的东风，实现线上线下的互动体验，提高参与度和用户粘度，也成为一个参考点。

　　第二，是把握文化自信时代背景。新时代文化自信源于5000年中华优秀传统文化基因的传承，可爱经济火爆，但同质化的现象也非常严重，未来，深入挖掘文化内涵及背后的寓意，或许会成为可爱竞争的关键。从中华优秀传统文化中汲取灵感，如传统图案、色彩、故事等，将其融入“可爱经济”的产品设计中。利用具有代表性的文化符号，如生肖、节庆、民俗等，打造具有独特文化韵味的可爱产品。通过创新性的设计元素和接地气的营销策略，与消费者建立起紧密的情绪共融，满足消费者的精神价值与个性化表达。

　　第三，是拓展持续创新的品质力。当今的年轻人非常注重生活品质，他们对产品的设计、材料、功能都有很高的要求。俗话说，买更合适的商品，过更聪明的生活，年轻人在为情绪买单的同时，依然会注重性价比。因此，创新力与品质力，是决定可爱经济能走多远的核心所在。无论是外在形象，还是内涵表达，有品质，有创造，才能不断吸引年轻人加入。

　　截止2024年2月，19-35岁网民规模超4.06亿，成为绝对主力，反映到线上消费上，高消费人群（月线%，对比之下，全网的高消费人群占比仅28.8%。

　　年轻人，既有数量，又有实力，可爱经济以年轻人为消费群体，以可爱为卖点，在文化自信的时代背景下，切入情绪价值、个性表达等年轻人的需求特点，成为爆火经济。未来，可爱经济的发展竞争，也依然会集中在跨界融合、文化挖掘、创新品质等方面，可爱的风会一直吹，这股经济的增长能到何时，就让我们拭目以待吧！