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澳洲的和牛、挪威的三文鱼、国内的山林鸡,这些年轻人自己都舍不得吃的东西,早就成了宠物食品中的配方食材。
随着我国成为全球第二大宠物市场,猫猫狗狗们已经先于主人实现了财富自由,宠物食品就占据了中国庞大的宠物经济超过一半的市场规模,独自撑起了超千亿的大产业。
近年来科学养宠观念在年轻人中不断盛行,消费升级也在宠物食品领域愈演愈烈,众多国产品牌纷纷涌入这片蓝海,对标国外大牌卷配方、卷食材、卷工艺。
虽然到处都在刮消费降级的风,但宠物食品却成了目前少有的逆风增长、也让年轻人心甘情愿掏腰包的赛道。
在小红书上搜索“宠物吃得比人好”会看到211万+笔记,不是狗爸猫妈的人点开,八成会眼馋。
因为众多宠物博主给自家毛孩子搭配的营养餐,可能比你点的外卖要健康精致得多。
一顿自制狗饭里,就有牛肉、猪肝、猪心、鸡肉、鱼油、胡萝卜、西蓝花、红薯八个菜,再看打工人自己的外卖——国潮包装加黑色液体勺,得,又是不干不净的一顿。
不仅营养要全面,比例还得精准,专业博主会告诉你:肉类占比65-75%,蔬菜+碳水占比25-35%,内脏占比要少,5-10%即可。
因为内脏虽然可以补充多种维生素、矿物质和微量元素,但过渡食用会引起维生素A中毒,增加肝脏负担。
年轻人对毛孩子吃食的关注不仅养活了一堆博主,还有不断增长的宠物鲜食餐厅,以及专业的线下培训班。
当然,有这个时间和精力的“家长”毕竟是少数,大部分人还是以购买包装好的宠物食品为主,既然偷了懒没做饭,在选粮上大家更要精挑细选以对得起自家崽。
2019年以来,养宠人群年轻化趋势显著,90后95后成为主流,2022年养宠人群中90/95后占比达到55.9%。
这一代人真养孩子可能松弛放养,养毛孩子却紧张得很:猫狗下放到农村爷奶家可能逮啥吃啥,但在城市年轻人手下,才不会随便喂猫狗吃剩饭剩菜。
挑选猫粮严格严格考察原料表上排名最前的是鲜肉、冻肉还是肉粉,蛋白含量有没有达到38%以上。
而宠物口粮市场也遵循着一分钱一分货的口碑,知名的国外进口猫粮单价能达到四五十元一斤,稍微对品质有些要求的年轻人也会接受30多元一斤的价位。
科学养宠观念的普及,也不断推动着宠物食品行业像曾经的母婴用品一样,向精细化和功能化升级迭代,猫狗在不同年龄阶段有针对性的细分产品,营养搭配上也会侧重不同。
在这个过程中,国产品牌抓住了很多年轻人“舍得消费升级,但又财力有限”的需求,抓住市场快速增长的东风,靠做海外大牌的平替和代餐,消费“升了半级”。
2018年以前,天猫的国际宠物品牌还能占据近70%的市场份额,但今年天猫618 TOP20 宠物品牌榜单中,国产品牌占比已经接近60%了。
小红书上交流选购宠物口粮的帖子下,经常能看到“已经从进口换国产了,没觉得有很大差别”的评论。
而且国产品牌捕捉到了需求差异化的现状,在不同的品类上凭借爆款单品杀出业绩。
网易严选推出的冻干双拼猫粮,多次获得抖音天猫渠道榜单第一,登顶行业复购率Top1;卫仕主打宠物口腔健康的营养品“仙气魔方”,在上线后不到半年即成为抖音营养品销售榜TOP1单品;
帕特推出的8:1:1“生骨肉配方”冻干,卖点是配比更符合猫科动物消化习惯,在高端宠物食品界口口相传。
值得一提的是,公开数据显示,当前中国专业宠物食品的渗透率仅为22%,距离发达国家90%以上渗透率仍有较大提升空间。
行业数据诱人,成功案例颇多,也让很多外行眼巴巴盯上了这块肥肉,这两年来跨行而来的玩家比比皆是。
伊利就在2023年推出了“依宝”、主打宠物液体奶,好利来2024年推出了宠物烘焙品牌Holiland Pet。甚至卖衣服的都来跨界,比如森马2024年推出了食品品牌倍迪家,专攻猫粮,主打高附加值功能性产品。
可以说,这年头无论你是靠什么发家的,不捣鼓点宠物食品,就不算为公司创造了第二增长曲线。
虽然我国宠物食品市场庞大,但本质上还处在发展初期阶段,市场集中度相比国外要低很多,可谓有知名品牌而无龙头企业。
公开资料显示,中国宠物食品行业CR10市占率(行业前十企业市场份额占比)仅24.0%,而美国和日本分别为47.4%和50.4%。
有业内企业调查过,目前中国宠物食品线%的品牌被淘汰,同时也有很多新品牌入局。
之所以弯道超车,通俗来说有点像“国产品牌徕芬干过戴森”的路子——从模仿和对标国外大牌起步,但取得了更高的性价比优势,让消费者觉得多花一点钱但能买到不错的品质也是OK的。
前文提到的各种爆款单品,就是国产品牌找到的一条“近路”,核心在于产品微创新+花式搞营销。
虽然取巧,但它却建立在了一个真正的比较优势上——本土品牌更懂本地消费者需求,也拥有更快的市场反应速度。
比如网易严选的双拼冻干猫粮,就是抓住了国内消费者“既要又要”的懒人心理,把冻干肉粒与干粮颗粒相结合,同时解决了温饱和营养问题,结合自有便捷丰富的电商渠道,在线上大卖。
高爷家则是发现了国产猫粮在高端市场的空白,将自己精准定位为“中高端国产猫粮”,花了一年时间研发打造了首款产品——益生菌猫粮。
针对“成分党”和“数据党”这一人群,在营销上突出自身的高蛋白、高含肉量、高活性益生菌,实现了年销过亿,上线就上榜“新锐品牌TOP10”。
如果说网易严选和高爷家分别在大众猫粮和高端猫粮市场,通过爆款策略实现了一定程度的国产替代,那么“阿飞和巴弟”则是另辟蹊径,以宠物零食切入实现了异军突起。
宠物食品主要分为主粮、零食和保健品三大类。其中主粮作为大头,标准化程度和市场集中度都很高,基于规模效应,巨头的竞争优势明显。
但零食作为新兴赛道,机械化程度不高,产品同质性不强,巨头布局较少,反而给了新品牌更大发挥空间。
阿飞和巴弟创始人是广告行业出身,观察到养猫人群比养狗人群要更为年轻化,于是选择以猫零食作为产品卡位,并在设计上采取年轻化和潮流化的思路。
做IP、立人设、讲故事、搞周边,发力社交媒体,收获了大量“空巢青年”粉丝,再切入主粮市场,通过原有的品牌背书顺利完成了转型,并在这两个领域都拥有了自己的爆款产品。
纵观这三个国产品牌的崛起,其实背后都有相似之处,比如都是从细分领域切入,也都抓住了电商这一重要渠道。
据欧睿数据,2015年-2022年我国宠物食品在电商流通渠道占比从31.4%提升至62.9%,相比线下渠道的错综复杂,线上要轻便得多。
抖音400多万粉丝的头部宠物博主邓峰,主业是运营高端猫舍,在转型电商、建立自有品牌过程中的重要一步,就是展示自家产品给自家猫咪吃。
而各路宠物博主无论大小,主页挂着小黄车、录制给自家宠物喂食合作品牌食物的视频,也已经是常态。
通过社交媒体大量种草,对于攻占普通消费者的心智来说也十分关键,这就像看美妆博主推广的产品用到铁皮才放心,养宠人更容易信赖“网红博主真的喂给自家猫狗”的产品。
与此同时不得不提的是,前文提到的网易严选、高爷家、阿飞和巴弟等头部品牌在成立之初并没有自有工厂,都是采取代工模式。
在市场发展的早期通过产品概念和营销包装来抢占市场,也是国产品牌的一大特质,这也一定程度上带来了风险。
比如这三家在社交媒体上,都遭遇过负面舆论,消费者对产品的品质乃至引发的宠物健康问题进行质疑。
这也侧面反映出一个行业问题:国内宠物食品领域缺乏专门的行业规范和监管。JN江南官网宠物食品在国内属于“饲料”,遵循的是动物饲料卫生标准,而很多进口品种狗和品种猫的脆弱肠胃经不起折腾。
虽然快速崛起,但行业依然鱼龙混杂,今年315期间央广网爆出“河北粮”事件,又一次给国产粮拉低了口碑。
这个问题其实正在改善,一方面,消费者对于宠物食品安全与营养成分的关注度越来越高,不断倒逼市场改革;另一方面,越来越多的国产品牌也意识到,要长久地赚钱,必须自己“卷”起来。
有的“卷”行业标准,以此为品牌建立权威。比如卫仕建成了国内最大的宠物食品检测与与健康评价中心PETDE,开发出200项针对宠物食品功能、安全和稳定性,以及宠物健康指标检测的方法,不少检测指标还是宠物食品和宠物健康独有的。
前文提到的推出“生骨肉配方”冻干的帕特成立于2016年,为了“在保障品控体系的同时增强品牌竞争力,破解同质化竞争困境”,从2020年底开始建立自有产品研发实验室及自有工厂;
阿飞和巴弟和网易严选孵化的中高端宠物子品牌网易天成,也相继在去年和今年开始自建工厂。
据报道,网易天成的冻干双拼鸡肉猫粮打出“买10公斤送1.8公斤”的组合优惠价,平均约49元/公斤;阿飞和巴弟的“E76冻干双拼猫粮”2公斤装的价格则低至59.9元,平均约29元/公斤。
不怪国产厂商都来分一杯羹且加速卷品质、卷价格,因为在消费降级的大环境中,这可能是为数不多能掏得动年轻人钱包的行业了。
看似花费不菲,但在年轻人算的账里,哪怕顿顿都给猫吃30元/斤以上的高端猫粮,一个月的口粮预算撑死也就两三百。
根据产业研究院发布的《2024-2029年中国宠物行业市场前景预测及未来发展趋势报告》,2023年单只猫年均消费为1870元,同比下降0.7%,这还是包含了食品在内的总消费。
这点开支,相比较于宠物能提供的情绪价值,以及和买房买车养娃相比之划算,远远算不得什么。
宠物市场的火热,其实也是经济环境和社会心理的双重折射,既是“口红效应”,又是“孤独经济”,工作越来越难,爱情越来越贵,消费主义的攀比也不过是幻梦一场。
虽然我们可能无法给予自己最好的生活,但至少可以让宠物活得无忧无虑,照顾好宠物又何尝不是在疗愈自己。